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    都市麗人:打造千萬會員到上億顧客的生意前景

    作者:都市麗人2019-01-29

    2018年8月,都市麗人首個智慧零售門店在東莞南城步行街開業。在這間智慧門店里消費者可以通過掃碼購、試衣間呼叫導購等功能完成試衣、下單等步驟,體驗到智慧零售帶來的全新購物體驗。

    通過騰訊智慧零售提供的解決方案,都市麗人將原先分散在線下的會員聚合到微信,通過打通線上線下,實現會員在全渠道的變現能力。會員價值的提升也帶來了整體銷售的提升,僅8月一個月,都市麗人通過公眾號模板消息推送,就獲得了近1000萬元的額外銷售。

    都市麗人還只是初嘗到智慧零售的“甜頭”,往前走,將是通過實現全面數字化轉型,提升公司六大數字化能力,從而全面提升公司利潤和市場競爭力。


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    會員數字化程度低,制約運營效率

    在過去20年的發展中,都市麗人以“渠道多、門店多”的分散業態在短時間內搶占快時尚內衣市場,但曾經撬動增長的主要因素,在移動互聯網時代也成為都市麗人持續發展的羈絆。

    原先分散業態下,由于會員數字化體系不完善,各個渠道和門店之間會員數據割裂,都市麗人對會員沒有十分明晰的畫像和認識,這在很大程度上影響了都市麗人運營的效率。

    服裝行業在線下,主要是在實體店內通過導購與消費者互動,但這種互動受到營業時間和門店位置的限制。部分有購買意向的消費者會因為斷碼或者顏色不合適放棄購買,當她們離店后,就失去了與她們互動并促成銷售的機會。

    其次由于對會員的分析沒有依托大數據而形成較為完整的用戶畫像和認識,都市麗人在廣告投放和對新產品研發趨勢方面并沒有非常精準,很大程度上是“盲人摸象”,效率較低,造成比較大的浪費。后期需要根據會員大數據,通過會員畫像,做到品牌廣告的精準投放,產品精準開發,精準營銷。

    要給消費者帶來更好的購物體驗,同時提高運營效率,都市麗人需要通過數字化轉型來重構數字化會員體系。


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    雙向客流,重塑會員生命周期,提升會員價值

    建立完善的會員體系,單靠都市麗人自己的力量來完成數字化轉型成本太高,而騰訊在大數據分析、算法和程序開發等方面有很好的基礎,可以幫都市麗人以較低的成本完成轉型。都市麗人首席運營官程祖明說:“我們希望通過與騰訊的合作,把我們現有的4000萬會員,變成4億的顧客,從我們只能在國內的生意,變成可以做向國際。”

    與騰訊智慧零售合作之后,都市麗人將線下門店流量通過門店導購和門店廣告引導,與線上流量全都聚合到微信會員平臺,這樣一來,會員打破了線上線下界限,實現了全渠道變現:通過公眾號可以為線下門店引流,會員在離店的場景下,也可以通過線上的數字化工具隨時與會員互動并帶來二次銷售。

    會員數字化體系的重構,成為都市麗人的營銷抓手,給了它更多的營銷觸點,可以24小時隨時與會員溝通,增進銷售。

    以前,只有當消費者在都市麗人的店內時,導購才有用武之地,而現在不管消費者在不在店內,都市麗人都可以通過觸點來影響消費者。

    當消費者在店內時,通過線下門店掃碼,可以進入線上查看商品詳情和其他用戶的購買評價,也可以通過門店導購聯動,通過智慧試衣間的創新導購模式,享受多渠道且個性化的無感導購體驗。這兩個觸點上,都市麗人通過打造無縫的線上線下體驗,帶來銷售轉化。


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    當會員離店后,消費者依然通過線上的觸點與都市麗人產生聯系。

    例如,公眾號通過推送品牌和產品的資訊,以吸引會員對都市麗人的持續關注。現在,都市麗人公眾號的粉絲較自然增長提升了10倍,按照程祖明的說法,以前都市麗人是做1000萬人的生意,和騰訊合作后,可以做到幾千萬人的生意。

    利用騰訊智慧零售的模板消息工具,都市麗人可以對會員進行精細化運營。根據會員所處的不同階段,有針對性地給會員推送模板消息。新會員收到的是領卡通知及入會禮包的到賬通知,老會員積分變動或者積分快過期時,系統也及時推送消息,提醒她們盡快到門店兌換。

    通過巧用模板消息精細化運營會員,都市麗人日均積分兌券人數環比提升273%,日均銷售金額環比提升473%,拉動增量銷售超過70%,通過模板消息拉動增量達到總訂單數的60%。

    都市麗人將微信會員沉淀至小程序,在都市麗人官方小程序,消費者可以了解新品信息,也可以一鍵預定,導購還可以做分銷管理。在2018年的“雙12”活動期間,都市麗人小程序日環比提升了5561.48%。

    通過對這觸點的立體式管理,都市麗人給消費者帶來全渠道無縫購物體驗,讓消費者隨時隨地都可以“買買買”。


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    六個數字化能力,全面數字化轉型

    都市麗人負責人認為,智慧零售可以預見的未來,是通過優化產業成本結構、提升數字化能力等手段,全面實現提升利潤的目標。為此,都市麗人已經成立了專門的智慧零售公司,取代過去以部門為架構基礎的項目化運營。具體來說,都市麗人要實現“六個數字化能力”,即會員的數字化、商品的數字化、服務的數字化、門店的數字化、營銷的數字化和供應鏈的數字化。

    目前,數字化轉型給都市麗人帶來的不僅是會員變現能力的提升,還實現了門店的智慧管理。優Mall系統通過機器視覺和大數據分析能力,掌握店內的客流情況和客流屬性,可為店員提供優化店內陳列和布局的指導意見。

    比如,當監測到店內某個區域一段時間都無人問津,那就說明這個區域的布局和陳列需要調整了;根據優Mall大數據的支持,都市麗人可以給店內實時情況來優化人員的配備,從而節省不少人力成本。

    未來都市麗人不排除會通過AI和精準推薦算法,為消費者提供個性化定制的產品和服務體驗。例如,基于騰訊大數據的消費者洞察和銷售預測,都市麗人通過優化產品設計,打造出更多的爆款單品,最終達到降低成本提高利潤的目標。

    為了實現全面的數字化轉型,強化六個數字化能力,都市麗人已經與騰訊智慧零售進行了戰略性的深度合作,在技術上給予全面的支持,在部分資源上互補協作。例如,都市麗人正在積極配合騰訊內測智慧零售的內容智能營銷平臺珠璣,小程序上的商品分傭平臺微信CPS,以及騰訊云服飾行業銷量預測方案等。


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    哈佛商業評論點評

    智慧零售賦予服裝行業的能力,不僅僅只是前端的服務消費者和優化營銷決策,它還將通過用戶數據資產的沉淀,成為企業十分重要的運營資產,是優化企業服務、產品、運營乃至供應鏈等環節的重要依據。

    在這個過程中,不同的服裝企業面臨著問題各不相同,騰訊智慧零售提供的是一種“底層建設”,幫助企業把最重要的數據資產沉淀下來,企業有了這個武器就可以“因地制宜”地使用它。

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